□ 刊發(fā)于《中外建筑》
2005年第4期
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地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的建立探討
黃漸彬 湯朝英
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地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的建立探討
To discuss the establishment of development stratagem of real estate
黃漸彬 湯朝英 Huang Jianbin Tang Zhaoying
摘 要：隨著中國加入WTO，我國房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈。各地產(chǎn)公司要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，就應(yīng)該結(jié)合國內(nèi)形勢和公司實際情況，為公司建立長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以謀求公司的發(fā)展壯大和可持續(xù)發(fā)展。本文以一個地產(chǎn)公司為例，探討了地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容和建立過程，以期為我國廣大地產(chǎn)公司建立發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的參考。
關(guān)鍵詞：地產(chǎn)公司；發(fā)展戰(zhàn)略
Abstract: As China joins WTO, the competition of the real estate of our country is fiercer and fiercer. Every real estate Company is it survive and develop among keen competition to want , should combine domestic situation and Company's actual conditions, set up long-term development strategy for the company, in order to seek the development and sustainable development of the company. This text takes a real estate company as an example, has probed into the content of company's development strategy of real estate and setting-up course, in the hope of offering certain reference for the fact that the company of vast real estate of our country sets up development strategy.
Key words: real estate company, development strategy
中圖分類號：F407.9
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B
文章編號：1008-0422(2005)04-0090-02
我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度很快，國內(nèi)的地產(chǎn)公司也越來越多，競爭越來越激烈。廣大地產(chǎn)公司要想生存發(fā)展，就必須結(jié)合實際建立公司的發(fā)展戰(zhàn)略并切實執(zhí)行。本文以一地產(chǎn)公司為例，來探討了發(fā)展戰(zhàn)略的建立過程。
1 企業(yè)基本情況
某地產(chǎn)公司成立于上個世紀(jì)80年代，后經(jīng)股份制改造成為公眾上市公司。是國家房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)企業(yè)。目前已發(fā)展成為總資產(chǎn)50億元，凈資產(chǎn)14億元，形成了集房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營、倉儲物流于一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。
公司第一大股東為政府部門，第二大股東為某民營企業(yè)，其余為公眾上市流通股。
公司主業(yè)：房地產(chǎn)開發(fā)是公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，公司已開發(fā)房地產(chǎn)逾兩百萬平方米，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)排名中多年來均列市前列。公司曾被評為中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)20強之一。目前，公司已將開發(fā)項目拓展到異地多個城市，在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方面基本形成了可持續(xù)發(fā)展的格局。公司輔業(yè)：物業(yè)管理，物業(yè)經(jīng)營，酒店。
公司近年總資產(chǎn)及凈資產(chǎn)均在增長，但凈利潤、凈資產(chǎn)收益率在逐年降低，2003年及2004年這兩年，凈資產(chǎn)收益率在5%左右，低于同期銀行貸款利率；資產(chǎn)負(fù)債率在逐年升高，2003年及2004年這兩年，資產(chǎn)負(fù)債率超過70%。
2 SWOT分析
公司的優(yōu)勢包括：規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力；建筑質(zhì)量管理控制能力；業(yè)已建立的良好信譽；數(shù)年房地產(chǎn)開發(fā)，積累了項目運作經(jīng)驗；目前資金雄厚。
公司在以下方面存在不足：土地儲備量；市場研究和產(chǎn)品定位能力；市場營銷及銷售能力；工程成本控制能力；融資能力。
公司面臨的機(jī)會有：消費者越來越傾向于購買自然環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍高尚的小區(qū)；市場的潛在需求；房地產(chǎn)業(yè)重新洗牌，為優(yōu)勢企業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的平臺。
公司面臨的挑戰(zhàn)包括：海外超大型地產(chǎn)商的進(jìn)入，可能加快經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度，留給公司發(fā)展壯大的時間變短；國內(nèi)一些有實力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展，建設(shè)大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為公司在全國各地的強大競爭對手；房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤率處于中高水平，且進(jìn)入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進(jìn)入，而使競爭加�。环康禺a(chǎn)開發(fā)屬資金密集性行業(yè)，公司在融資能力相對單一的情況下，資金成為影響其房地產(chǎn)開發(fā)的瓶頸問題；其他房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，加速了房地產(chǎn)企業(yè)的“分化”運動。
3 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定
根據(jù)目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，結(jié)合公司自身實際情況，為公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略如下。
3.1企業(yè)定位
企業(yè)主業(yè)：以房地產(chǎn)為核心，將房地產(chǎn)開發(fā)做大做強。
企業(yè)輔業(yè)：酒店經(jīng)營發(fā)揮酒店的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步提升服務(wù)水平，擴(kuò)大客戶資源，在競爭激烈的酒店行業(yè)保持住優(yōu)勢地位，在綜合效益上進(jìn)一步挖潛，實現(xiàn)品牌效益雙豐收；物業(yè)管理進(jìn)一步提升客戶服務(wù)水平，為提升產(chǎn)品的附加價值服務(wù)，為房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)；倉儲物流進(jìn)一步整合資源，提升服務(wù)檔次，建設(shè)成為現(xiàn)代物流基地。
3.2贏利模式規(guī)劃
就目前情況下，公司逐步走向全國，對本地項目而言，可以考慮組合投資，即房地產(chǎn)出售、租賃和自用后在出售幾種方式相結(jié)合；對外地項目而言，根據(jù)發(fā)展定位，暫不考慮進(jìn)入商業(yè)房地產(chǎn)，而是以住宅為主，只限銷售，不考慮出租，這種情況下，首先要借鑒其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化模式，將項目開發(fā)過程的管理流程化，最大限度的降低風(fēng)險，并保證所開發(fā)項目的質(zhì)量。其次要從項目的“附加值”入手，不同地區(qū)的項目，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，有重點的進(jìn)行系統(tǒng)定位，創(chuàng)造出能被消費者感知的創(chuàng)新點，從而確定企業(yè)在行業(yè)中的位置、產(chǎn)品在市場中的位置、品牌在社會中的位置。
3.3公司五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)
未來五年，以提升房地產(chǎn)業(yè)的綜合競爭能力為核心，以拓展房地產(chǎn)業(yè)的市場空間為重點，將房地產(chǎn)業(yè)作大作強，以物業(yè)經(jīng)營、酒店、物流為輔助，發(fā)展成為國內(nèi)知名的專業(yè)的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商。在總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)收益率、凈利潤等方面進(jìn)入全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前列。在多個城市區(qū)域開發(fā)，完成全國性戰(zhàn)略布局。確保每年凈資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)增長率在一個良好水平；根據(jù)公司的贏利計劃制定土地儲備及房地產(chǎn)開發(fā)計劃。
4 發(fā)展戰(zhàn)略實施措施與途徑
4.1重點城市布局，土地儲備增加，年開發(fā)量增加
形成多個重點城市開發(fā)格局，完成全國發(fā)展的戰(zhàn)略布局；土地儲備和年開發(fā)量逐年增加：公司要繼續(xù)增加土地儲備，確保每年土地儲備量。
4.2設(shè)計策劃領(lǐng)先
設(shè)計策劃作為房地產(chǎn)公司的龍頭，對公司而言，整體策劃水平偏低，今后房地產(chǎn)開發(fā)項目應(yīng)該以精品策劃為目標(biāo)。應(yīng)該從以下幾方面入手：一是前期調(diào)研流程化，前期調(diào)研要細(xì)、要精，為準(zhǔn)確的市場定位服務(wù)；二是規(guī)劃設(shè)計精品化，規(guī)劃設(shè)計階段，除對選擇的設(shè)計單位進(jìn)行嚴(yán)格挑選外，還應(yīng)提交給設(shè)計院詳盡的設(shè)計任務(wù)書，并對設(shè)計成果進(jìn)行嚴(yán)格的評審，以精品來要求，避免出現(xiàn)重大設(shè)計變更；三是設(shè)計策劃客戶化，設(shè)計要充分考慮其實際生活需要，設(shè)計出合理的戶型、小區(qū)環(huán)境等。
4.3成本控制最優(yōu)化
成本控制作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略之一，核心思想就是企業(yè)必須擁有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢永遠(yuǎn)是企業(yè)追求的目標(biāo)。成本控制，應(yīng)著重考慮以下幾個方面：成本預(yù)算；施工成本控制；采購成本控制；管理成本控制；客戶訴訟成本控制。
4.4營銷管理水平提升
公司的營銷管理水平是比較薄弱的，營銷管理水平還有待提高：要建立一支高水平的專業(yè)營銷策劃隊伍；強化內(nèi)部管理，提升管理水平；維持和加強客戶關(guān)系，增強客戶的滿意度、忠誠度。
4.5客戶服務(wù)水平一流
房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個住所，更應(yīng)該是一種生活方式；服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。對公司來講，應(yīng)該加強以下幾個方面來滿足客戶服務(wù)的需要：全員服務(wù)；全程和一站式服務(wù)，跨越房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對客戶進(jìn)行細(xì)致而深入的一站式服務(wù)；加強客戶關(guān)系管理；進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。
4.6人力資源管理
以人為本，是人力資源管理的態(tài)度、責(zé)任和出發(fā)點。在人力資源方面，提出如下措施：合理儲備人才；建立持續(xù)激勵的人力資源管理制度；加強內(nèi)部員工流動機(jī)制。
4.7財務(wù)戰(zhàn)略管理
財務(wù)管理戰(zhàn)略包括：適當(dāng)集中財權(quán)，強化管理；健全內(nèi)部機(jī)制，強化財務(wù)監(jiān)管；實行目標(biāo)管理，健全激勵機(jī)制；開拓多方面融資渠道。
4.8業(yè)務(wù)流程高效
業(yè)務(wù)流程對于公司來講，是提高業(yè)績的最有力驅(qū)動因素，公司要實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，做到產(chǎn)品領(lǐng)先，就必須關(guān)注公司內(nèi)部的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和活動。在提高業(yè)務(wù)流程效率方面，主要做好以下幾個方面：一是應(yīng)落實矩陣式結(jié)構(gòu)運作流程。二是探索產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程。
4.9戰(zhàn)略聯(lián)盟
通過戰(zhàn)略聯(lián)盟促使各企業(yè)在資源和能力、產(chǎn)品、市場基礎(chǔ)之間構(gòu)成的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)下進(jìn)行多方位整合。公司在今后發(fā)展中，應(yīng)重點考慮以下聯(lián)盟：一是開發(fā)企業(yè)間聯(lián)盟：公司應(yīng)積極同各大品牌開發(fā)商合作，減少了因?qū)剐远a(chǎn)生的資源浪費，并能學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，提高自身的實力；二是公司同金融機(jī)構(gòu)聯(lián)盟：公司應(yīng)探索同一到兩家金融機(jī)構(gòu)搭建互利伙伴關(guān)系，形成互利互惠的關(guān)系，既為公司資金提供保障，也為金融機(jī)構(gòu)帶來效益；三是公司同供應(yīng)商聯(lián)盟：公司應(yīng)逐步完善供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，對供應(yīng)商進(jìn)行評價，選取優(yōu)秀供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，減低成本，并能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
4.10公司制度建設(shè)
公司管理制度化是現(xiàn)代管理的一個核心。加強公司的制度建設(shè)要做好的工作有：一是公司應(yīng)以ISO9000質(zhì)量管理體系為載體，從業(yè)務(wù)流程到管理制度納入質(zhì)量管理體系的文件中去；二是強化制度的執(zhí)行能力，每年制定計劃進(jìn)行內(nèi)審、外審和管理評審；三是根據(jù)公司發(fā)展速度和規(guī)模，適時制定切實可行的管理制度，確保規(guī)模、質(zhì)量、效益及管理同步協(xié)調(diào)發(fā)展，做到管理有序可控。異地項目公司的管理要做到監(jiān)控有力，管理有序，授權(quán)適度。
4.11企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化是企業(yè)管理的科學(xué)，是經(jīng)濟(jì)與文化的融合，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的重要體現(xiàn)，是企業(yè)的發(fā)展之魂。企業(yè)文化要既有企業(yè)表現(xiàn)自己決心、觀念、目標(biāo)、宗旨、志向以及行動的企業(yè)精神，又有廣大員工的群體心理。
本公司要繼續(xù)貫徹“三個堅持”，以三個目標(biāo)為指引，培育員工群體行為，加強企業(yè)文化制度建設(shè)，積極開展員工文體活動，努力把公司建設(shè)成為與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)良、管理科學(xué)、效益突出、客戶滿意的現(xiàn)代化企業(yè)。并以此造就具有優(yōu)良企業(yè)文化建設(shè)體系，企業(yè)精神文化、行為文化、物質(zhì)文化科學(xué)完善，適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展要求，員工職業(yè)道德和企業(yè)精神風(fēng)貌優(yōu)良，企業(yè)形象與企業(yè)實力相匹配。
4.12品牌建設(shè)
對于房地產(chǎn)企業(yè)，得品牌者得天下。該公司地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該著力于以下幾點：1）、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ)2）、以關(guān)系營銷打造品牌形象3）、以項目定位支持品牌定位4）、以全員行為強化品牌意識5）、持續(xù)一致的品牌傳播。
5 結(jié)束語
隨著中國加入WTO，我國房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈。各地產(chǎn)公司要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，就應(yīng)該結(jié)合國內(nèi)形勢和公司實際情況，為公司建立長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以謀求公司的發(fā)展壯大和可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 付軻，潘健.關(guān)于房地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的研究報告.商業(yè)研究，2001，（1）：170～171
[2] 吳愛明.論企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的四大戰(zhàn)略.現(xiàn)代財經(jīng)，2003，（4）：48～51
作者單位：深圳市長城地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司
重慶地產(chǎn)集團(tuán)
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