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解析北京“CLASS——建于果嶺的上層建筑” [推薦]
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中國建設(shè)報·中國樓市 9月17日 曹蕾
“CLASS—建于果嶺的上層建筑”——一個有著奇怪案名的神秘項目，在北京望京北部邊緣地帶剝?nèi)シ雷o網(wǎng)，于7月19日沒有舉行任何儀式悄然開盤。其7月28日的廣告上用小字寫著：“近二十天累計成交6．68億元（6月28－7月20日）”。一時之間業(yè)界震動，褒貶之聲不絕。
對此，項目開發(fā)單位——北京世紀春天房地產(chǎn)開發(fā)公司一直保持低調(diào)。有限的信息來源僅僅透露出，“上層建筑”是開發(fā)商若干年異地開發(fā)后在北京的第一個項目。這個項目對北京房地產(chǎn)界的攪動狀態(tài)已經(jīng)超越了來自于銷售數(shù)字的簡單刺激，其產(chǎn)品定位、設(shè)計、推廣的每一個環(huán)節(jié)都以逆勢姿態(tài)出現(xiàn)，卻招招中的。CLASS的出現(xiàn)無疑打破了我們的思維定式，并不得不重新思考：如何認識北京房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域特征？跨區(qū)域開發(fā)的開發(fā)商如何順利應(yīng)對“落地”本土化問題？一個項目操盤成敗的關(guān)鍵是什么？
“建于果嶺的上層建筑”
“CLASS”是由北京世紀春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的面積17萬平方米的低密度、低層住宅區(qū)的英文名稱，位于望京地區(qū)北部京順路側(cè)，北小河北岸、高�；▓@東區(qū)對面，產(chǎn)品包括三種類型：7．8米高的超空間錯落式疊拼別墅、3．2米層高的城市公寓和面寬30－31米的頂層PENTHOUSE，單套售價在120萬－220萬元人民幣之間。
逆勢1 從二線城市到一線城市
開發(fā)商在一線城市獲取成功模式，再向二、三線城市復(fù)制、推展曾被公認為是一條實施規(guī)模開發(fā)的捷徑。但CLASS的開發(fā)商卻是在經(jīng)歷了深圳、天津、河北、江西等地10年的開發(fā)經(jīng)驗后，才返身涉足北京市場的開發(fā)，這種逆勢行為引起業(yè)界紛紛猜測，不過開發(fā)商卻認為這絕非冒險之舉。相反，以往經(jīng)驗增加了他們對北京市場判斷的客觀參照系數(shù)和宏觀把握準確度。
北京房地產(chǎn)市場的競爭狀況如何、產(chǎn)品發(fā)展空間還有多大？北京世紀春天房地產(chǎn)開發(fā)公司董事長梁國華說，他們對北京市場關(guān)注了3年以上，市場調(diào)研進行了1年半左右，數(shù)據(jù)性調(diào)研進行了3、4個月。在此基礎(chǔ)上他們認為，一般在供需矛盾很大的時候，房地產(chǎn)產(chǎn)品只能停留在量的滿足上，而北京目前已度過這個階段的邊緣，正向質(zhì)的方向發(fā)展，但市場上好的產(chǎn)品還存在大面積缺位。此外，開發(fā)商的信心還來自于他們在開發(fā)中始終抱定的一個觀點：市場是飽合的，但產(chǎn)品是不斷發(fā)展的，是永遠缺位的。
“市場分析的基礎(chǔ)是對區(qū)域經(jīng)濟文化特征進行分析。北京作為一個文化消費主導型城市，和其他物質(zhì)型消費城市不同，其心理消費能力強，對審美要求高。我們以前就擅長做文化地產(chǎn)，這和北京的市場狀況不謀而合。北京的中產(chǎn)消費階層日益龐大，他們正在成為社會的主流，占有著經(jīng)濟權(quán)力資源，高質(zhì)量的社會關(guān)系資源、知識資源等，這一群體的價值觀和生活方式對整個社會起著一種引領(lǐng)作用。因此，北京的房產(chǎn)開發(fā)有兩點無法忽視，一是揮之不去的文化情結(jié)，二是中產(chǎn)消費群體�！绷簢A說。
在應(yīng)對本土化問題方面，世紀春天公司的負責人介紹說，他們基本都在當?shù)剡M行團隊組建。當然，在這個過程中新的問題會產(chǎn)生———如何保證品牌推進的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，如何保證各項目在策略和執(zhí)行能力上水平劃一？開發(fā)商在這方面的經(jīng)驗是，一方面對于各項目決策的關(guān)鍵部分會由一個核心決策層來把控和統(tǒng)領(lǐng)，尤其是視覺形象和營銷策略部分，對當?shù)亟o予更為宏觀地指導和修正；另一方面在當?shù)剡x取團隊時，要強調(diào)高度專業(yè)化的要求，對專業(yè)化流程體系的熟悉是團隊組建的基礎(chǔ)。同時，CLASS開發(fā)商認為，企業(yè)內(nèi)部與外部策劃創(chuàng)意團隊、廣告設(shè)計團隊之間有效而深入的互動至為重要。用一位主要策劃者的話說叫無縫對接，即外部服務(wù)商與市場部門基本實現(xiàn)合一辦公，對于重要內(nèi)容協(xié)同策劃，內(nèi)外分工協(xié)調(diào)執(zhí)行。這一點也切合了整合營銷的概念，使得在推廣中各個環(huán)節(jié)進展順利，直接保證市場推廣的精準和預(yù)期效果迅速達成。
逆勢2 出手倍受爭議的望京地塊
望京區(qū)域因為規(guī)劃、交通問題帶來的房地產(chǎn)貶值現(xiàn)象在近期成為北京房地產(chǎn)界的熱點區(qū)域。一些業(yè)界人士在參觀了CLASS項目后，首先驚詫于其充滿風險的定位：在板塔林立、交通日漸擁堵的望京地區(qū)，這種低層的高端產(chǎn)品是否有容身之地？其沖擊市場的信心來自何處？
公司董事長梁國華認為，對此首先需要破除一種思維定式。他說，目前的北京市場還不夠成熟，消費者的人群構(gòu)成和區(qū)域劃分依然較為模糊，所以望京區(qū)域價值論會受到挑戰(zhàn)。“望京整體的地域品牌價值在北京市而言還很突出，而且在政府大力投資及環(huán)境整治的引導下，望京物業(yè)市場多元化的態(tài)勢已露端倪。住望京的人其實也有更新?lián)Q代的需求。那些擺脫朝九晚五時間束縛的上層中產(chǎn)，對望京地區(qū)的高級住宅需求一直被隱埋和忽視”。遺憾的是，“望京目前的中低端產(chǎn)品較多，而且同質(zhì)化嚴重”，所以這個項目就是要抓住區(qū)域物業(yè)高端市場供應(yīng)中的缺位。“如果我還做和周邊地區(qū)類似的板樓、塔樓，產(chǎn)品高度同質(zhì)化會帶來價格上、技術(shù)上激烈的競爭，這怎能保證我們快速、優(yōu)勢地在這片區(qū)域內(nèi)勝出？”
銷售事實也證明，確實是住在望京的人首先發(fā)現(xiàn)并認可了這個項目。
逆勢3 扮演“產(chǎn)品主義苦行僧”
“我們沒有刻意保密，也沒有宣傳，而是把所有的精力放在了項目的研發(fā)上，所以才給別人一種悄無聲息、橫空出世的感覺�！笔兰o春天公司主管研發(fā)的副總經(jīng)理王艦說，“對于房地產(chǎn)開發(fā)來講，不同的地段、不同的環(huán)境、不同的時機可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。當時選擇這個地段時，我們的想法就是做差異化產(chǎn)品。這個產(chǎn)品較有創(chuàng)新的方面體現(xiàn)在它的整體規(guī)劃、建筑、園林、立面等都是專業(yè)分工的，而不是象其它項目一樣委托一家公司來做。這么做明顯的好處是，可以完全脫離開區(qū)域或其他產(chǎn)品的影響，從一種全新的角度來設(shè)計這個產(chǎn)品，并且在每一個階段都會有亮點出現(xiàn)。而且，對空間的處理猶如對生活的態(tài)度，兩者都需要注意細節(jié)的斟酌與考慮，需要反復(fù)提煉和升華�！币虼�，在推廣方案中開發(fā)商冠之以“產(chǎn)品革命”。但是仔細搜索可以發(fā)現(xiàn)，這種“革命”不是暴力顛覆型的，而是從規(guī)劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統(tǒng)化的產(chǎn)品提升。
CLASS的產(chǎn)品只有三類：疊拼別墅、城市公寓、頂層PENTHOUSE，以占總量55％的疊拼別墅為主力，屬高端中的深度細分產(chǎn)品，并特別注明“所有產(chǎn)品百萬元起”。
該產(chǎn)品的賣點首先來自于“疊拼別墅”。作為主打戶型，它采用了當下流行的大面寬設(shè)計，錯躍式的空間形態(tài)，并特別設(shè)計了夾層，為客戶提供4種靈活可變的方案，通過有效分割為業(yè)主提供30—36平方米的免費面積。這種有創(chuàng)意的夾層正好擊中了一部分購房者要求“面子上氣派，使用上實惠”的情結(jié)。在功能分區(qū)上，CLASS借用了只在一些別墅中采用，而普通住宅中少見的功能區(qū)劃分，比如空間不按所謂客廳，餐廳等方式簡單分割，而是從生活形態(tài)上設(shè)主人區(qū)、第二主人區(qū)，餐廚區(qū)、沙龍式起居區(qū)，門戶禮儀區(qū)等功能。對大堂等公共空間的處理，特意抬高入口半側(cè)，突破了常規(guī)板樓的設(shè)計，使空間更為敞亮，視野更為開闊。
該項目在景觀方面的設(shè)計可以用“大膽”來形容。CLASS在市區(qū)住宅環(huán)境中提出了“坡地＋臺地”的造型概念，平地起勢，在軟質(zhì)景觀設(shè)計上再現(xiàn)了高爾夫景觀——果嶺造型，配合臺地廣場，洼地噴泉等硬質(zhì)景觀，以地域高差增加景觀可視性，這樣的設(shè)計南方并不缺乏，而在北方卻少見，在望京地區(qū)就更成為鳳毛麟角，正應(yīng)了開發(fā)商處處要打“差異化”的想法。
CLASS吸引了許多業(yè)界人士參觀，在這個產(chǎn)品追風、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產(chǎn)品的創(chuàng)新無疑有很大壓力。對此，開發(fā)商表示他們對產(chǎn)品有繼續(xù)創(chuàng)新和超越的信心，在營銷過程中也充分考慮了這點，有策略上的保障，將不怕市場考驗。
逆勢4 專門服務(wù)挑剔的二次置業(yè)者
營銷中最根本的問題是，目標客戶在哪里？
CLASS的開發(fā)商說：“我們的口號是歡迎二次置業(yè)者的鑒賞力。二次置業(yè)者是最為挑剔的，北京市大量的二次三次置業(yè)者已經(jīng)出現(xiàn)，我們要把他們從人群中找出來，希望為他們提供更為嚴謹?shù)漠a(chǎn)品，更為投其所好的產(chǎn)品。現(xiàn)在看來我們的選擇是準確的，目前的購房者80％以上是二次以上置業(yè)者，而且他們的心理成熟度超過了我們的預(yù)期，看房、談合同非常簡單。因為他們已經(jīng)有了足夠的經(jīng)驗和鑒賞力，而且對房子的指向性也十分明確，反而是那些一次購房者最為麻煩。”
“北京這個市場做高端產(chǎn)品其實很簡單，不需引導需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來。客戶對居住的要求是：希望安全地被公眾所羨慕。我們要讓他們逐漸找到自己的階層歸屬”。
逆勢5 改寫傳統(tǒng)建筑理論
CLASS對建筑形式與功能的思考，給人的感覺有點叛逆。“除了形式，建筑沒有什么值得留戀�！盋LASS的立面設(shè)計師MIN－LAN拋出了這樣的驚人之語。
他認為，“形式是建筑的靈魂，現(xiàn)代技術(shù)可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨立于功能存在。隨著功能的不斷變化，形式作為容納功能的軀殼留下了，猶如書架沒有書的展示，仍然作為書架擁有存在的意義。而建筑設(shè)計如果過于被某種功能束縛，或被某一時期的建筑風潮所束縛，那將是可怕的。遺憾的是我們正處于一個藝術(shù)屈服于技術(shù)、形式被功能淹沒的時代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出來�！�
他說，“消費美學的前景將越來越被看好。我們的目標客戶大部分擁有國外生活的經(jīng)歷，審美素質(zhì)高，愿意為這樣的消費美學及情境體驗付費�！币虼薈LASS的投資人選擇了幾家致力于研究視覺和建筑的關(guān)系，堅持建筑的藝術(shù)化設(shè)計的新銳設(shè)計機構(gòu)來完成建筑立面設(shè)計。
CLASS中體現(xiàn)上述理論的載體主要有兩個。一是住宅樓體，其陶土磚的立面，具有某些公共建筑的內(nèi)斂、敦厚風格。外立面上設(shè)計的具顯著特點的外掛浮板，附著于陽臺之外，擁有細長的透光間隙，營造出獨特的光影空間。二是接待中心，它的設(shè)計脫離了一個“賣場”的意義，而更象一片開放的藝術(shù)展示空間。在歐洲旅行過的人，會十分熟悉那種被德國新建筑打磨圓熟的后現(xiàn)代風格，包括高敞的、結(jié)構(gòu)裸露的深色穹頂、手感絲絨般細膩的素水泥茶幾、地面、廊柱，錯落鏤刻了取景框的大型木片墻，和一個巨大的背投屏幕�？諝庵腥诤系目Х认銡�，制造了一種容易產(chǎn)生聯(lián)想的“情境空間”。
該項目在美學消費的啟發(fā)意義上經(jīng)過初探市場，已經(jīng)露出謹慎的樂觀。CLASS提出的某些觀點和激起的市場反應(yīng)使人看到了一些希望：對建筑形式的美學追隨和資金投入，在遭遇市場法則時未必曲高和寡，它獲得了高文化素養(yǎng)的中產(chǎn)消費者的青睞，同時也成為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造品牌的工具。它為房地產(chǎn)發(fā)展更多考慮回歸建筑本位，減少功利性建筑設(shè)計提供了一個積極的可能性。
逆勢6 廣告宣傳考驗客戶耐心
對于CLASS的平面廣告創(chuàng)意，是業(yè)界最為詬病的一塊。其開篇的形象廣告“上蒼、上界、上諭、上層……”和后期的文字介紹“CLASS：中上階層專屬的審美哲學”等，讓許多業(yè)界人士認為是玄之又玄，看不太懂，很懷疑客戶的接受度。對于這種情況，該項目市場部經(jīng)理田華說，我們?nèi)绱酥谱鲝V告的首要目的是吸引眼球注意力，以務(wù)虛的形象表達形式和數(shù)萬字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢，獲取客戶的關(guān)注。如果他對買房感興趣，會潛心閱讀那些觀念性描述和對產(chǎn)品細節(jié)的闡發(fā)。
實際上，CLASS開發(fā)商認為，在各類資金投入中營銷是投資回報率最高的，所以盡管以產(chǎn)品主義示人，但是“營銷”環(huán)節(jié)的“靈魂”地位無法忽視。市場部經(jīng)理田華說：“這個產(chǎn)品從案名就很張揚，‘上層建筑’是一種不容置疑的語氣，直指人們的精神層面。我們產(chǎn)品的階層歸屬非常明顯，這個人群有一定的生活感悟和世界觀，針對他們靠一種常規(guī)的表現(xiàn)手段不會有太大效果，話語方式也不夠突出。反而張揚是這個人群能夠接受的，就這點來說，我們的營銷包裝有針對性�！�
為了緩解前期投入的壓力，以及來自業(yè)界同行的“偷藝＋拷貝”，CLASS認為在營銷打法上必須是一種速戰(zhàn)策略。簡而言之，就是對目標群體“進行全方位打擊”，操作重點是在精神建設(shè)上注意心理對位，在物質(zhì)利益上注重提供實惠。它包括了產(chǎn)品設(shè)計的適用性，階層標簽，售樓中心的另類設(shè)計，平面廣告及POP廣告視覺統(tǒng)合，媒體集中投放等，目標是要在特定時間段內(nèi)，制造一個橫空出世的NO．1。
所以在廣告方面，他們選擇了產(chǎn)品＋概念的推廣方式，不管廣告內(nèi)容是否過于玄妙，有些細節(jié)更值得關(guān)注和學習。
其一，其階段廣告發(fā)布嚴謹?shù)牧炕c節(jié)奏控制。以北京某報為例，從2003年7月14日起，開始連續(xù)發(fā)布整版形象廣告，進入17日整版形象與文本廣告同時投放在不同版位，氣勢逼人。開盤前的18日投放了2個跨版的氣魄恢弘的廣告，令人無法忽視。經(jīng)初期概念培育后，22日的廣告內(nèi)容已經(jīng)有步驟地轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品，其層次依然分明：先是對產(chǎn)品細節(jié)優(yōu)勢的一一解析，而后開始對主打產(chǎn)品疊拼別墅、城市公寓、頂層PENTHOUSE逐項進行推廣，其步驟與銷售策略驚人同步。版位和尺寸都經(jīng)過幾輪高潮設(shè)計，有幾日為投放緩沖期，僅在頭版安排了簡潔的通欄位置用以記憶提醒。
其二，完整合一的視覺設(shè)計。畫面反復(fù)強調(diào)黑白兩色和沉郁內(nèi)斂的畫面，形象高度統(tǒng)一，即使不詳細閱讀內(nèi)容，也會留下強烈的視覺印象。同期的其他產(chǎn)品廣告也出現(xiàn)大量整版，可以判斷媒介資金投入也不小，但對比下會發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意上缺乏連貫，在視覺上缺乏震撼力。
另一個重點在樓書設(shè)計上。樓書分為上下兩部。也有人認為樓書過于復(fù)雜，難以完整閱讀。就此CLASS開發(fā)商認為，樓書的設(shè)計已經(jīng)由粗放式引導進入精細化時代，所以立意要做一本“樓書中的學術(shù)專著”。目前的樓書邏輯性很強，沒有一張隨意采用的虛圖和漂亮浪費的畫面，只有詳細的產(chǎn)品說明，他們就是想用這種方式拒絕一般閱讀者，只留給對項目真正青睞和留意的目標客戶。同時面對二次置業(yè)的理性人群，必須體現(xiàn)一定程度的專業(yè)精深，在提供以信賴感的基礎(chǔ)上，更提供教育功能，給他們上一次建筑與設(shè)計的系統(tǒng)課程。
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