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成都樓市消費(fèi)結(jié)構(gòu)有分層 [推薦]
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由成都市房管局信息中心、成都市場研究有限公司聯(lián)合媒體開展的2006年度“社會(huì)分層與商品房消費(fèi)”大型市調(diào)基本結(jié)束，一份充分反映成都樓市購房行為特征及利益追求的市調(diào)報(bào)告即將公開，成都市場研究有限公司總經(jīng)理、高級統(tǒng)計(jì)師歐陽曉明接受了媒體采訪。
問：不久前，北京地產(chǎn)大佬華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長任志強(qiáng)以一系列“出位”言論－－“我只為富人蓋房子”、“窮人富人分區(qū)論”等，一次次引發(fā)了行業(yè)內(nèi)和社會(huì)各階層的關(guān)注與評論，也引出了一個(gè)“房子和身份”之間是否有一定關(guān)系的討論。在和本報(bào)聯(lián)合發(fā)起這次市調(diào)前，公司以前做過類似的市場調(diào)研嗎？
歐陽曉明：任志強(qiáng)的觀點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，從任代表的利益集團(tuán)來說，這的確是絕大多數(shù)地產(chǎn)商蓋房子的商業(yè)意義。而從一個(gè)和諧社會(huì)的角度看，蓋房子不能僅僅考慮富人階層。在過去的幾年中，公司每年為數(shù)家開發(fā)商提供前期市調(diào)的第一手資料研究，接觸到了多個(gè)社會(huì)階層的購房者�！吧鐣�(huì)分層在房產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是客戶的進(jìn)一步細(xì)分。”為了幫助開發(fā)商做好產(chǎn)品定位，我們對購房者進(jìn)行了目標(biāo)客戶細(xì)分，以便于提供市場上適銷對路的住宅產(chǎn)品。
通過多個(gè)市調(diào)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，由不同職業(yè)、收入、年齡構(gòu)成的不同群體，有不同的消費(fèi)需求。就我個(gè)人的感覺，成都人住房已經(jīng)成為社會(huì)分層的一個(gè)重要指標(biāo)。很多人也從房子的大小，房子的區(qū)位，來判斷一個(gè)人的社會(huì)身份。如果這個(gè)結(jié)論能夠成立，通過調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)前購房者中的“身份化消費(fèi)”趨勢，但是成都樓市是不是已經(jīng)進(jìn)入“身份化消費(fèi)”時(shí)代，在研究結(jié)果出來之前，還不能下定論。
問：目前，在住宅市場上有多層、電梯公寓及花園洋房和別墅的產(chǎn)品劃分。有讀者想知道，這樣一些住宅形態(tài)究竟是哪些人在購買？
歐陽曉明：例如購買別墅的這類高端消費(fèi)人群，調(diào)查顯示一般是財(cái)富階層。他們多為公司的領(lǐng)導(dǎo)、大型企業(yè)和三資企業(yè)的高管級人物，購買的住宅產(chǎn)品也多為安享型住宅。而花園洋房和多層這類低密度建筑，又多為年輕的企業(yè)白領(lǐng)所喜愛，這或多或少說明了居住圈子是這一類人身份的認(rèn)同，也是體現(xiàn)自身事業(yè)上升的一個(gè)表現(xiàn)。這類群體的相似之處，體現(xiàn)在均是知識型人才，其社會(huì)職業(yè)和角色階層較高，收入水平大體接近。而一般企業(yè)職員，其文化程度與家庭收入水平，和買房總價(jià)是呈正比的。
同時(shí)，我們在調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)也說明了這樣的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)。買中高檔樓盤的家庭年收入在15萬元左右，其購房單價(jià)多為4000元/平方米以上，面積一般在130平方米以上；中檔樓盤的家庭年收入在11.3萬元左右，其購房單價(jià)多為3000~4000元/平方米，面積一般在110平方米左右；中檔偏下樓盤的家庭年收入在8~9萬元，其購房單價(jià)多為3000元/平方米左右，面積一般在93平方米左右。以上數(shù)據(jù)其實(shí)已蘊(yùn)涵了許多信息。每個(gè)樓盤都有自己的目標(biāo)客戶群，這本身是體現(xiàn)市場規(guī)律和開發(fā)規(guī)律以及品牌和品質(zhì)差異，這可以說是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和成熟的表現(xiàn)。
問：是否購房消費(fèi)和其他消費(fèi)行為一樣，其身份化的體現(xiàn)與產(chǎn)品消費(fèi)是不可分開來看的？這次調(diào)研的社會(huì)意義有哪些？
歐陽曉明：“身份化消費(fèi)”與品質(zhì)有直接關(guān)系。如果開發(fā)商有實(shí)力和品牌知名度，其開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)佳，入住業(yè)主的職業(yè)和社會(huì)地位相似，物管服務(wù)優(yōu)良，社區(qū)的配套齊備等等細(xì)節(jié)，均體現(xiàn)出這一關(guān)系。選擇一種房子，也可以說就是選擇一種生活方式。更重要的是，我們想通過調(diào)研說明成都房地產(chǎn)市場已經(jīng)走到了哪個(gè)階段？房子和身份的關(guān)系是否存在？而這一系列問題讓真正的民意和事實(shí)來回答。
我們這次從1.2萬個(gè)家庭中篩選出2005年在成都市六城區(qū)購買了商品住宅的家庭作為樣本，樣本量達(dá)到1000個(gè)。通過調(diào)查力圖反映他們的購房行為特征及利益追求，即研究不同社會(huì)階層的購房者怎樣根據(jù)樓盤的區(qū)位、價(jià)格、品質(zhì)、開發(fā)商品牌等社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)選擇不同居住社區(qū)，體現(xiàn)自我提升與社會(huì)地位身份，以率先揭示居住文化等身份符號的社會(huì)分層。并希望借此來為今后購房者提供選擇幫助，為房地產(chǎn)開發(fā)商深入細(xì)分目標(biāo)市場提供指導(dǎo)，為政府制定科學(xué)、合理的城市規(guī)劃提供參考�！ �
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