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杭州房產(chǎn)開發(fā)水平，追不上廣深的腳步
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相對于如火如荼的長三角房地產(chǎn)市場，如今，廣深兩地的房地產(chǎn)市場顯得相對平靜許多，整個產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了起步、暴漲、回落之后，實現(xiàn)了理性回歸的過程，面臨激烈的市場競爭壓力。而開發(fā)商投入了更多的理性思考和務(wù)實作風，這就是發(fā)生在廣深地產(chǎn)界的真實演變。
在廣深考察期間，筆者對兩地房地產(chǎn)的代表性項目進行了參觀考察，收獲頗豐。短短幾天，“住在廣深”的念頭在腦海里閃現(xiàn)了不止一遍，叫人不自覺地要回過頭來看杭州，兩相比較，很有相形見絀的差距感。
要說十年前的杭州房地產(chǎn)開發(fā)水平還在趕超廣深，兩者實力相距不遠，那么經(jīng)過近十年的各自發(fā)展，雖然杭州房產(chǎn)開發(fā)水平從縱向比較而言提高很快，但橫向與廣深比較，兩地的開發(fā)水平距離卻是漸行漸遠，以至被遠遠地甩在后面，只能望其項背。筆者并非厚彼薄此，作為杭州房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)內(nèi)的一員看到如此景況，不得不生出些許憂慮。
項目定位的多元化與單一性
“先有雞還是先有蛋”的問題，也是房產(chǎn)界對于項目定位問題長期爭論的一個焦點。也就是項目定位應該是以地段（地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境等）為依據(jù)，還是以市場需求為依據(jù)的問題。筆者認為這兩者并不矛盾，而是相輔相成的，不能人為地將其割裂開來。什么樣的地段就應該建造與之相匹配的建筑，這樣的建筑也是市場最需要的。
城里有城里的建法，郊區(qū)有郊區(qū)的建法；山地有山地的建法，水景有水景的建法，即使是水景，也還有江、河、湖、海之分，其景致也不盡相同，因此，其間的項目，定位也應該有所不同。只有建與其地理位置、周邊環(huán)境最相適應的建筑，其價值才能得到最大限度的體現(xiàn)，這是項目最本質(zhì)的定位。
深圳、廣州兩地的同行們正是深刻地領(lǐng)悟到這一點，才肯花大量的人力、物力、財力進行項目的前期研發(fā)。所謂“房產(chǎn)開發(fā)”，本身就應該是產(chǎn)品研發(fā)的過程，而并非單純是生產(chǎn)和營銷的過程，只有精心“磨刀”才會“不誤砍柴功”。因此，廣深兩地物業(yè)類型豐富多彩，同一種物業(yè)也是風格各異。最為典型的是金地·香蜜山項目，為了最大限度地尊重原有地貌，規(guī)劃采用耗資巨大的“房子上山”方案。利用山體固有坡度，和諧巧妙地利用底層架空，隨山就勢而建，建筑如同雕塑般從叢林中延展出來。
而杭州因為市場太好，拿到地塊后就匆忙找一家由自己都不知道房產(chǎn)開發(fā)是怎么回事，也沒有開發(fā)過任何一個樓盤的人組成的策劃公司（大多數(shù)是由廣告公司直接轉(zhuǎn)型而來的公司），進行簡單的市場定位后，就進入規(guī)劃設(shè)計。什么樣的房子好賣，就造什么，管它地段還是環(huán)境，所以杭州的公寓大同小異，排屋一個樣，別墅一個樣，管它是在城市還是郊區(qū)，山上還是水邊。
規(guī)劃理念的前瞻性與滯后性
廣深兩地的開發(fā)商都有很強的產(chǎn)品意識，競爭迫使開發(fā)商不得不在多個方面進行獨創(chuàng)，包括整體大環(huán)境規(guī)劃、平面布局、交通組織、小區(qū)配套設(shè)施、景觀設(shè)計等方面。
在大環(huán)境的規(guī)劃方面，廣深兩地都非常強調(diào)街道、區(qū)塊、城市、周邊環(huán)境的和諧統(tǒng)一，把項目看成整個城市的一個元素來考慮，哪怕是一個出入口都是經(jīng)過精心規(guī)劃的。而杭州的項目，許多都是“躲進小樓成一統(tǒng)”，只講究地塊內(nèi)部的規(guī)劃，因而杭州城西許多樓盤自稱是精品，但從文一、文二、文三路整體來看卻是“一鍋大雜燴”。
廣深的郊區(qū)項目也不同于杭州，郊區(qū)的樓盤一般都先規(guī)劃和建造了公交線路、幼兒園、學校、商業(yè)等，然后再引人進入。這樣既加強了與城市的緊密聯(lián)系，又降低了業(yè)主的居住成本。而杭州卻是只造好樓盤，售完后能否居住好像就不是開發(fā)商的事了，留下一大堆的問題等政府、等時間去解決。
在平面布局、交通組織、小區(qū)配套、景觀設(shè)計方面，廣深的項目講究均好性，開闊大氣，富有層次感，注重生態(tài)環(huán)境的維護營造。同時，配備大量的公建配套設(shè)施，大力營造小區(qū)環(huán)境，其區(qū)內(nèi)環(huán)境真正能夠可供休閑、娛樂，是可看、可用的。
而杭州的開發(fā)商往往是把溝填滿、把山挖平，把原有植被剝光，規(guī)劃布局大同小異毫無新意，還破壞了原有的自然環(huán)境，景觀綠化也是草草完成，臨交房趕種的樹木花草看不了多長時間就會死去。
無論是規(guī)劃設(shè)計，還是配套設(shè)施、小區(qū)營造，這幾個方面廣深的房產(chǎn)企業(yè)是舍得花時間和本錢的，而杭州卻是相距甚遠。
建筑設(shè)計的“精氣神”與“形而上”
建筑是要有靈魂的，沒有靈魂的建筑是不能長久的，會被時代所淘汰，既稱不上建筑藝術(shù)，更毋談成為史上經(jīng)典了。無論是公建還是住宅，都得有它自己的“精、氣、神”。同時，建筑是供人們使用的，因而其功能性也是必須講究的，更要注重人文關(guān)懷。
在這方面，廣深住宅建筑大氣、簡潔、流暢，但不失“神韻”，如同女子有氣質(zhì)，耐看；而杭州不少作品卻是小氣、繁瑣、晦澀，是“形似”，說得不中聽一點，如同妖冶的女子，乍一看挺吸引眼球，細看久看味同嚼蠟。特別是在立面上，杭州開發(fā)商鉚足了勁地下功夫，以犧牲內(nèi)部功能來成全花頭十足的立面。殊不知夸張的立面正是開發(fā)商不成熟的表現(xiàn)。
廣深的樓盤更注重戶型的合理性，功能的實用性。首先在室內(nèi)外的設(shè)計上講究有機融合，推窗有景，把室外的景觀延伸到室內(nèi)，將室內(nèi)的人文氣息散發(fā)到室外的自然環(huán)境之中。
其次，無論是多層還是高層住宅，大多采用板式結(jié)構(gòu)，一梯兩戶，開間與進深之比一般控制在1∶2.5以內(nèi)，最大限度地解決了戶內(nèi)通風采光問題，很注重生態(tài)、健康。
三是戶型功能設(shè)置合理、實用。戶型面積大多數(shù)在100平方米左右，客廳、餐廳、臥室等面積劃分合理，功能分布流暢并講究一定的風水。
尤其值得一提的是萬科獨創(chuàng)的專利住宅產(chǎn)品——“情景洋房”，層層退臺，開發(fā)商犧牲可售面積，盡量把空間留給業(yè)主，使每家每戶都擁有獨立的小花園或露臺，能夠感受更多的陽光、空氣，在家中與自然親密接觸。
營銷的人本主義與單向性
廣深房地產(chǎn)作為國內(nèi)房地產(chǎn)市場的領(lǐng)頭羊，在營銷觀念的問題上也要領(lǐng)先于全國同行。雖然杭州與之相比，不僅城市個性、消費者結(jié)構(gòu)、消費者習慣都存在著很大區(qū)別，但是，廣深的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了十多年的發(fā)展經(jīng)驗積淀，其自成體系別具一格的營銷理念、推廣思路、操盤手法還是很值得杭州借鑒學習的。其在營銷觀念、方式上的鮮明特色，具體表現(xiàn)在四個方面：
從滿足簡單“需求”到實現(xiàn)“需求愿望”。廣深的房地產(chǎn)開發(fā)商和服務(wù)商致力于“人文營銷”，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，即就環(huán)境、外觀、戶型、配套設(shè)施等問題上，廣泛征求準業(yè)主的意見和建議，有的甚至為業(yè)主量身定做。在廣告訴求上更是引導一種消費方式和推崇一種生活形態(tài)，而不再僅僅是停留在推銷一種產(chǎn)品的低級層面上。
從“買房價格”到“長久成本”。住宅的成本頗為復雜，首先，住宅正常的使用期限是70年，這70年中的每一天都會產(chǎn)生費用，比如物業(yè)管理費，再比如出行的交通費用和時間成本等等。針對這些特點，廣深房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格定位上更多地是從“購房者實際支付成本”的角度來進行換位思考，更多地顧及到消費者的心理感受而不是簡單的降價讓利，使產(chǎn)品價格策略更加合理。
改“傳播”為“溝通”�！皞鞑ァ币辉~，有一種自說自話的本質(zhì)，有一種一廂情愿的、強制性的意味；而“溝通”則首先給人一種“平等”的感覺，而且它要求“反饋”。因此，近幾年來，售樓中心接洽、展覽展示以及會所功能正日趨加強，廣深開發(fā)商更加熱衷于面對面的活動營銷以及極具人文情懷的溫情溝通。
從“物業(yè)管理”到“物業(yè)服務(wù)”�！拔飿I(yè)管理”總給人一種被“約束”而不是被“服務(wù)”的感覺。和物業(yè)管理同等意義的詞，在其他行業(yè)一律稱之為“售后服務(wù)”。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴重，產(chǎn)品的高端化的加強，二次和多次置業(yè)的行為在新樓市場所占比例越來越大，消費者的消費行為也將越來越理性化。在這樣嚴酷競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要獲取最大化的市場份額，除了硬件設(shè)施的不斷完善和加強，服務(wù)軟件將是市場拼殺的重要武器。物業(yè)服務(wù)概念因而從形式走向?qū)嵸|(zhì)。
綜上所述，經(jīng)過十多年的風雨，比較兩地的房地產(chǎn)開發(fā)水平，為什么距離會越拉越大？其中最主要的原因是市場因素。廣深市場供大于求，競爭壓力巨大，只有做好產(chǎn)品本身才能立于不敗之地，才能讓銷售價格高于其他樓盤。而杭州近年來市場一直是供不應求，什么樣的房子都賣得出，且價格互相追漲，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)上很少下功夫，在某些開發(fā)商看來，也用不著下功夫。但正是由于沒有用心去進行研發(fā)，因此開發(fā)水平并沒有長足的進步，距離越拉越大，一旦市場出現(xiàn)供求平衡或是供大于求的行情，我們拿什么去與強者競爭。
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